Što su prvi, drugi i treći val kave?
Ovakav pristup kavi za nju nije ništa novo. Zapravo se radi o ponovno oživljavanje poštovanja prema kavi od dana kada su se limenke mljevene kave i instant kave pojavile na policama maloprodaje, čineći kavu više kofeinskim "kickerom" nego napitkom u kojem se uživa.
ŠTO SU VALOVI KAVE
Koncept valova kave pripisuje se stručnjakinji za kavu Trish Rothgeb. Potrošački pristupi kavi u modernoj povijesti postupno su se razvili u takozvane valove kave . Tu je ideju prvi put objavila 2003. godine u časopisu The Flamekeeper.
Svaki val definiran je određenim pristupom kavi i vrijednostima odnosno stavovima u odnosu na ovo piće. Pojedinačni valovi kategoriziraju povijest potrošnje i proizvodnje kave prema značajnim povijesnim promjenama i mogu se preklapati. Te su se promjene dogodile u novijoj povijesti ispijanja kave . Unatoč tome što ispijanje kave ima dugu tradiciju. Uostalom, prve kavane nastale su barem već u 15. stoljeću. Pronalazak same biljke kave procjenjuje se oko 850. godine.
Valovi kave su faze svojevrsne "renesanse" u konzumaciji kave. Oni uključuju sveobuhvatne promjene u pristupu kavi kao sirovini i razvoju cjelokupne industrije kave , odnosno, kako se kaže: „od biljke do šalice“.
| prvi val kave | drugi val kave | treći val kave |
| cca prva polovica 20. stoljeća | cca. 60-ih do 90-ih | oko 1990-ih do danas |
| visoka dostupnost, bez komplicirane pripreme, količina i praktičnost nauštrb kvalitete | iskustvo ispijanja kvalitetne kave, povećani interes za kavom, društvena funkcija kafića | visoka kvaliteta kave, sofisticirani potrošač, naglasak na proizvodu |
| instant kava, mljevena kava za kućnu upotrebu, masovna proizvodnja, najčešće u maloprodaji | revolucija specialty kave, pojava SCAA, lanci kafića i izbor kave | edukacija o kavi, prepoznavanje jedinstvenosti kave, etika resursa, izravna trgovina |
PRVI VAL KAVE
Prva faza je faza povećanja konzumacije kave. Tvorac vala kave Trish Rothgeb opisuje prvi val kao razdoblje prije i poslije Drugog svjetskog rata ljudi koji su rutinski kuhali lošu kavu, stvarali instant kave niske kvalitete i tražili najnižu moguću cijenu . Korijeni prvog vala kave sežu u 18. stoljeće. Oni bilježe poznati povijesni događaj iz 1773. poznat kao " Bostonska čajanka ".
OSNIVANJE NOVIH FARMI KAVE
Ova poznata povijesna prekretnica, u kojoj su američki kolonisti uništili preko 300 kutija čaja u znak protesta protiv Britanskog carstva, nije bila samo najava američke revolucije, već i promjena u konzumaciji kave i njezinom statusu u društvu. Amerikanci su prihvatili kava kao piće svakodnevne konzumacije , dok je popularnost tradicionalnog britanskog pića - čaja - bila u padu.
Biljka kave, porijeklom iz tropskih šuma današnje Etiopije, pronašla je svoj "put u svijet". Počeo se uzgajati u Indiji, Indoneziji, a od 1727. godine zaživio je i u Brazilu. Postupno su osnovane farme kave u Srednjoj i Južnoj Americi. Širenje biljke kave značilo je povećanje proizvodnje kave, koja je u 19. stoljeću bila vrlo tražena. Ne samo među Amerikancima koji vole kavu, već iu Europi.
JEFTINA KAVA UZ BRZU PRIPREMU
Gdje postoji potražnja, postoji i ponuda. Poduzetnici su naravno odgovorili na rastući trend ispijanja kave. Njihova vizija tržišta kave podrazumijevala je i pristupačnost kave i njezinu jednostavnu pripremu . Tada su veliku ulogu odigrala dva brenda kave: Folgers i Maxwell House . Proizvodi ovih američkih tvrtki u kratkom su vremenu postali članovi gotovo svakog kućanstva u Sjedinjenim Državama.
Izvorno je kava bila dostupna samo u kafiću ili u lokalnoj pržionici. 19. stoljeće značilo je kavu koju je potrebno samo preliti vrućom vodom i kupiti je u svakoj trgovini po pristupačnoj cijeni. Kvaliteta i okus nestali su iz ovih masovno proizvedenih kava .
Praktičnost i pristupačnost su osvojili kupce . Unatoč ovom kritičkom pogledu na količinu proizvodnje, inovacije u obradi, pakiranju i marketingu omogućile su industriji kave da raste u godinama koje dolaze.
POVIJEST MASOVNE PROIZVODNJE KAVE: FOGLERS I MAXWELL
Pržena mljevena kava pakirana u vakumirano zatvorenu limenku koja je pronašla put do većine američkih kuhinja. Cilj tvrtke Foglers bio je proširiti ispijanje kave iz više i srednje klase Amerikanaca .
Izvorno kalifornijska tvrtka, Pioneer Steam Coffee and Spice Mills iz 1850. godine, proizvodila je prženu mljevenu kavu. Kao 15-godišnjak JAFolger je postao njezin zaposlenik, a 1865. godine i punopravni poslovni partner. Nekoliko godina kasnije, 1872., kupio je tvrtku i preimenovao je u JAFogler & Co. To je dovelo do masovnog marketinga kave u SAD-u . Šezdesetih godina prošlog stoljeća izdali su instant kave Instant Folgers koje su postigle ogroman uspjeh. Tvrtku je kasnije kupio P&G i Foglers Coffee je postao broj jedan u prodaji mljevene kave u SAD-u.
Od početka 20. stoljeća Maxwell House odigrao je značajnu ulogu u popularizaciji kave. Njegov osnivač, Joel Cheek, radio je s distributerom kave RNSmith na savršenoj mješavini kave. Ponudio je ovu mješavinu lokalnom Maxwell House Hotelu da proba. Gosti ovog hotela, koji je tijekom godina ugostio nekoliko američkih predsjednika, zaljubili su se u Cheek's kavu. Hotel je postao ekskluzivni kupac, a Cheek je svoju mješavinu kave nazvao Maxwell House.
Prodajna strategija Maxwell House Coffeea usmjerena je na oglašavanje. Već 1915. godine počeli su koristiti slogan: "dobro do posljednje kapi". Vjeruje se da je ovu rečenicu izgovorio američki predsjednik Theodore Roosevelt dok je pijuckao ovu kavu. Marketinški proračun tvrtke 1924. godine iznosio je nevjerojatnih 276.894 dolara. Reklame za Maxwell House Coffee bile su posvuda. U novinama, radiju i televiziji i tako dalje bila je najpoznatiji brend kave u SAD-u do 1990-ih .
INOVACIJA U ČUVANJU KAVE: VAKUMIRANJE
Možda najznačajnija inovacija došla je od brodograditelja koji su postali pržionici kave, Austina i RW Hillsa, osnivača Coffee Bros. Godine 1900. RW Hills je osmislio postupak vakuumskog pakiranja. Proces je uklonio zrak iz limenki za kavu, što je rezultiralo svježijim proizvodima.
Taj je proces utjecao na način na koji se kava isporučuje do danas . Izvor kave preselio se iz lokalnih pržionica na police trgovina u San Franciscu, u Chicago i konačno u New York.
JEDNOSTAVNA PRIPREMA: INSTANT KAVA
Početkom 20. stoljeća Amerika je bila u procvatu! Moderna industrija proizvodila je i prodavala proizvode koji su štedjeli vrijeme . Bilo je to vrijeme smrznutih večera, električnih sušila za kosu i instant kave!
Godine 1903. japansko-američki Satori Kato primijenio je svoj prvi postupak za pripremu topljivog čaja i kave. Riječ je o prvom američkom patentu pod nazivom "Koncentrat kave i postupak za njegovu proizvodnju" , poznatiji kao "instant kava". (US patent br. 735,777 - 11. kolovoza 1903.). Instant kava je bila brza, jednostavna. Nije zahtijevala gotovo nikakvu pripremu. Bio je savršen za vojnike iz Prvog svjetskog rata.
Godine 1938. Nestlé i Nescafé postali su najinovativniji brendovi instant kave i prodavali svoje piće američkim vojnicima tijekom Drugog svjetskog rata. Do 1970-ih gotovo jedna trećina uvezene kave bila je prerađena u instant kavu.
DRUGI VAL KAVE
Jedna od pokretačkih snaga u prelasku u drugi val bila je reakcija susjedstva na "lošu kavu" koja se prodavala u prvom valu. Potrošači su htjeli znati svoju kavu , njezino podrijetlo i razumjeti jedinstvene metode prženja. Naš se vokabular počeo širiti dolaskom drugog vala. Riječi kao što su espresso, latte, francuski tisak postalo je uobičajeno među ljubiteljima kave.
Kafići su postali veliki "biznis". Društveno iskustvo ispijanja kave postalo je važnije od zanatskog procesa njezine proizvodnje. Kava koja se najčešće povezuje s ilustracijom drugog vala kave je Starbucks.
DOBRA KAVA U DOBROM DRUŠTVU
Nakon Drugog svjetskog rata percepcija kave počela se vraćati kvaliteti. Ispijanje kave također je trebalo ispuniti svoju društvenu funkciju. Potreba za uživanjem u kavi je narasla. Što je uključivalo kvalitetu sirovina, pripravaka i iskustvo ispijanja kave koje su sačuvale europske kavane. Howard Schultz, vlasnik Starbucksa, upravo je takvu inspiraciju donio iz Italije. Taj je trend ugradio u svoj plan stvaranja kafića kao mjesta između posla i doma.
I prije nego što je H.Schultz kupio Starbucks i počeo stvarati kultne kafiće diljem svijeta, Peet's Coffee & Tea bio je na početku revolucije specialty kave u SAD-u. Osnovao ju je 1966. godine Alfred H. Peet, nizozemsko-američki biznismen. Pekao je i prodavao svježe pržena zrna kave s naglaskom na kvalitetu , zbog čega se za njega kaže da je "Nizozemac koji je Ameriku naučio piti kavu".
I da je bio uspješan. Svoju ljubav prema kavi i njenoj pripremi prenio je na tri čovjeka (J.Baldwin, Z.Siegl, G.Bowker), koji su njime inspirirani otvorili Starbucks cafe u Seattleu 1971. godine. Deset godina kasnije posjetio ju je H. Schultz. Godine 1987. kupio je Starbucks za 3,8 milijuna dolara. Tako su u ponudu kave ušli mljevena kava, espresso i latte . Novonastali lanac kafića premašio je svoj cilj rasta u 1990-ima otvarajući novu lokaciju svaki radni dan i do 2000. godine imao je više od 3000 lokacija.
POJAVA SPECIJALNE KAVE
Važna osoba u svijetu kave doselila je u SAD sa sjevera Europe, točnije iz Norveške. Poznat kao "kuma fine kave" - Erna Knutsen . Radila je kao tajnica za The BC Ireland Coffee Company Inc. (poduzeće za trgovinu kavom). Tijekom rada susrela se kako s commodity kavama, tako i sa sektorom specialty kava koji ju je fascinirao. Osamdesetih godina prošlog stoljeća osnovala je vlastitu tvrtku Knutsen Coffees, Ltd.
Erna je podijelila svoju radost kave i inspirirala druge kavoljupce. Bila je osnivačica, inovatorica i voditeljica industrije specialty kave. Cijelog života promicala je svoju ideju da je dobra kava kvalitetna kava. Bila je jedna od osoba koje su iznjedrile američku organizaciju za specialty coffee - SCAA .
PRIJATELJI, SPECIJALITETI KAVE I ŠALICE SA VAŠIM IMENOM
Drugi val kave je mješavina starih kafića i novog marketinga . Američki biznismeni u prvom su valu postigli iznimno brzo širenje trenda ispijanja kave među društvenim slojevima i učinili kavu pićem koje se obično pije. U drugom valu, popularizaciju kave prati i poboljšanje doživljaja ispijanja kave . To je pod utjecajem europske kulture ispijanja kave i obrazovanja na području fine kave.
Posjet kafiću postaje (opet) društvena potreba. Ljudi idu zajedno na kavu, razgovaraju uz kavu i rješavaju životne probleme. Kava je simbol društvenog života . Kava je pratilac tijekom dana za svakog kavoljupca. Ujedno se skreće pozornost na brojne tehnike pripreme i širi svijest o odabranoj kavi .
Starbucks jača odnos ljudi s kavom i daje imena šalicama svojih kupaca. SCAA "označava pakiranja kave u zrnu" informacijama o sirovini, obradi i statusu vrhunske kave te širi znanje o kavi. Možda najslikovitiji način predstavljanja drugog vala kave je serija Prijatelji. Tipičan susret grupe prijatelja u kafiću uz šalice različitih vrsta napitaka od kave.
U zapamćenoj kultnoj seriji prijateljice ispijaju kavu ne samo u popularnom kafiću Central Perk, već je u nekoliko epizoda moguće vidjeti Monicinu Chemex kuhinju . Priprema kave u Chemexu jedan je od alternativnih načina pripreme kave .
TREĆI VAL KAVE
Dok su prva dva vala kave razdoblja u evoluciji konzumacije kave, treći val je postao pokret. Fokusira se na umjetnost pripreme kave i promišlja etika izvora kave . Treći val kave se koncentrira sofisticiranog kavoljupca , odnosno potrošača kojeg zanima odlična šalica kave kao i procesi i načini pripreme s njom povezani kao i sirovina kao takva.
Treći val kave tiče se svih ljubitelja kave, zanima ga karakter same kave . Ponekad je ovaj smjer više reakcijom na lošu kavu i način na koji se ona promovirala. Gledajte na to ovako: prvi val se odnosio na dostupnost masama na nacionalnoj razini. S drugim valom kava je bila bolja, marketing je bio pokretač. S trećim valom proizvodnja i marketing otišli su u drugi plan, a proizvod je postao fokus .
S novim naglaskom na transparentnost unutar industrije kave, potrošači mogu pratiti događanja svoje omiljene kave na samoj farmi s koje je kava ubrana. Tlo, nadmorska visina i način obrade postaju važni faktori za zahtjevnu klijentelu.
Većina pržionica i kafića povezanih s trećim valom male su tvrtke, u neovisnom vlasništvu i upravljanju . Pržionice i kafići koji sami prže kavu predstavljaju poduzetnike koji vole odličnu kavu i vode posao u kojem imaju priliku podijeliti je s drugim zajednicama.
TREĆI VAL KAFIĆ
Ono što je tipično za kafiće trećeg vala je njihov raspored tako da je barista "na vidiku". Kuhanje kave smatra se umjetnošću, a ne zanatom. Pa što može biti primamljivije za gosta nego promatrati umjetnika - baristu - kako radi.
Uloga bariste u kafiću nije samo samostalno pripremanje pića prema narudžbi. Baristi trećeg vala izražavaju svoje vlastito mišljenje o kavi u vašem receptu - pića. Tijekom ovog procesa oni imaju koristi od svog iskustva kako bi dobili maksimalni potencijal iz zrna kave .
Iz ove perspektive za baristu kao umjetnika kave, njegova profesionalnost je važna. To uključuje sveobuhvatno znanje ne samo o pripremi samog napitka, već i pregled cjelokupnog procesa obrade i prženja kave.
TREĆI VAL KAVA
U trećem valu traži se više od postojanosti okusa koju jamče mješavine kave single origin kava . I više od toga. Raznolikost okusa kave ljudi otkrivaju u takozvanim mikrolotovima ili nanolotovima, tj. kavu ne samo iz određene regije i farme, već i iz određenog područja te farme. Također obrada kave kao odgovor na jedinstvenost kave razvija i testira nove metode .
Kako bi istaknuli specifične okuse kave, pržionici stvaraju nove postupke i prilagođavaju ih kavi. Lakše pečenje ističu prirodna svojstva kave . Raspon okusa u kavi tipičan je za treći val. Nakon toga, SCAA stručnjaci kreirali su kotač okusa koji služi za prepoznavanje pojedinačnih aroma i okusa u kavi .
Razvija se i po pitanju jedinstvenosti kave trend izravne trgovine s poljoprivrednikom - izravna trgovina . Na taj način jamči se transparentnost podrijetla kave te se ostvaruju izravni odnosi i originalni načini suradnje i komunikacije između uzgajivača, pržionica, barista i kupaca . Transparentnost ovih odnosa vodi do poštene trgovine i boljeg proizvoda. Što također slijedi zahtjev za održivošću i etičkom kavom . Što je tipično za treći val.
VELIKA TROJKA TREĆEG VALA
Postoje i velike tvrtke koje su se proslavile kavom trećeg vala. To uključuje Intelligentsia Coffee & Tea u Chicagu, Counter Culture Coffee u Sjevernoj Karolini i Stumptown Coffee Roasters u Portlandu. Poznati su kao "velika trojka". Oni predstavljaju primjer filozofije i cilja trećeg vala .
Svaki je šampion kvalitete proizvoda , izravne trgovine i poslovne prakse koja odgovara objema stranama. Vjeruju da edukacija o kavi također igra važnu ulogu u poslovnim modelima. Vjeruje da bolja edukacija potrošača jača industriju .
IMA LI ČETVRTI VAL KAVE?
Kao što vidite, kava i industrija kave prošle su kroz dugu evoluciju u proteklih 100 godina. Uzastopne faze dovele su nas do vremena u kojem kava nije samo jutarnji lijek za razbuđivanje ili desertni napitak nakon jela. Danas je kava pravi doživljaj . Vodi se računa o podrijetlu, načinu pripreme i svim varijacijama okusa. A gdje će se nastaviti? Postoji li još neki, četvrti val?
Ako trebamo definirati četvrti val, možda ga najbolje možemo okarakterizirati ovako - to je najbolja kombinacija sva tri vala koja pomaže usponu kave.
Kada se ispituje četvrti val, opisi su različiti kao i sama kava. Ono što jedni definiraju kao četvrti val, drugi nazivaju trećim. Možda je najuravnoteženiji stav da je pred nama novi val, a četvrti tek dolazi. Kakvo god bilo vaše mišljenje o valovima kave, morate priznati da je kava trenutno na odličnom mjestu .
ŠTO JE PRVI, DRUGI I TREĆI VAL KAVE?
- Prvi val donio je inovacije u industriji kave. Razvoj novih sustava isporuke omogućio je tvrtkama da isporuče kavu milijunima ljudi odjednom. Danas pržionice imaju svoje internetske tvrtke u kojima nude kavu iz cijelog svijeta.
- Specijalizirani kafići dali su kavi novi identitet. Ono što je nekoć bilo kućno zadovoljstvo postalo je društvena stvar koju dijelimo s prijateljima. U drugom valu, potrošači su predvodili tvrtke poput Starbucksa i Cariboua na frontovima kafića.
- Danas je ključ uspjeha naglasak na transparentnosti i obrazovanju. Uspjeh se može promatrati i iz poslovne i iz društvene perspektive. Vidi se da više ne morate biti veliko ime da biste se probili na tržište. Promjena straže u skladu s industrijskim standardima i praksama dovela je do opreznijeg tržišta i poštene trgovine.